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大規(guī)模定制生產中的客戶關系管理

馬玉芳 2011/05/20

　　本文分析了大規(guī)模定制生產的特點、客戶類型、本質特征，給出了大規(guī)模定制中客戶關系管理的框架圖，提出了如何在大規(guī)模定制企業(yè)中進行客戶關系管理。

　　1 引言

　　客戶關系管理是20世紀90年代以來，隨著信息技術的發(fā)展而涌現(xiàn)出來的一種新的經營策略。而大規(guī)模定制是未來企業(yè)的一個發(fā)展方向。它是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的與客戶交流能力，最大化客戶收益率的方法。同時，它也可以使得企業(yè)營銷人員對于所有客戶進行分門別類、有區(qū)別的、個性化的溝通，從而使客戶在溝通的過程中感到心理上的愜意和親切。

　　客戶關系管理還可以理解為一種以客戶為中心的經營策略。它以信息技術為手段，通過對客戶關系的管理，知識的挖掘來促進企業(yè)的營銷水平和服務質量的提高以及對未來趨勢預測的準確性，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動，從而更好地滿足客戶的需求，增加企業(yè)的收入。

　　客戶關系管理中的客戶不僅僅是指客戶、也有經銷商和零售商。從狹義的角度，客戶是消費者，但是從廣義的角度來理解，客戶是所有交易的對象。因此，經銷商是客戶，從處理業(yè)務的邏輯關系來看供應商也是客戶。因此，實際上客戶關系管理（CRM）已經按照其邏輯關系向合作伙伴關系管理（Partner Relat ionship Management，PRM）發(fā)展。

　　一個企業(yè)要想賣出產品，通常只有兩種選擇，要么對客戶出價讓客戶去選擇; 要么響應客戶需求，前者是制造- 銷售的模式，以產品為導向，客戶在買賣關系中處于被動地位，這種生產方式已經不能滿足今天競爭的需要了；大規(guī)模定制生產要求以個性化客戶需求為導向，以大規(guī)模生產的方式來響應和滿足這種需求。

　　這就要求客戶關系管理能為最終交付客戶的個性化產品提供技術和模式上的支持。并且在挖掘和發(fā)現(xiàn)個性化的客戶需求時，能以新的營銷概念、新的市場策略以及新的技術手段為前提來進行。

　　2 大規(guī)模定制對客戶關系管理提出的要求

　　由于大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產的成本與速度實現(xiàn)客戶的個性化定制的一種新型的生產方式，因此它對客戶關系管理也提出了一些新的要求:

　�。�1）客戶關系管理要能真正的實現(xiàn)一對一的交互方式

　　大規(guī)模定制中的客戶關系管理關注的是以客戶為中心的。并采取通過讓客戶受益從而帶動利潤增長的客戶營銷戰(zhàn)略

　�。�2）較低的進入成本

　　在這里的進入成本主要是指能讓客戶更方便地獲取信息，更容易登錄你的網站，以及友好的電信接待能力和方式面對客戶。

　　（3）對客戶需求的快速互動反應

　　大規(guī)模定制是一種基于時間競爭的生產方式。這就要求它的客戶關系管理能對客戶的需求做出快速的、互動的反應。比如，建立一種可視的反應系統(tǒng)等。能對不同類型的客戶信息進行長期的分門別類的分析、跟蹤、管理和保存。

　　大規(guī)模定制特別強調要提高客戶的忠誠度。而客戶的忠誠是以客戶的滿意為前提的。要想使不同類型的客戶滿意，就必須對不同類型客戶的信息進行分析、管理和保存。

　　（4）24小時在線服務

　　大規(guī)模定制特別強調要滿足客戶的需求，而客戶的需求是不受時間的限制和約束的，是隨時隨地都可能發(fā)生的。因此，這就要求大規(guī)模定制生產中的客戶關系管理能夠提供24小時的在線服務。

　　3 大規(guī)模定制生產中的客戶類型

　　大規(guī)模定制生產中的客戶類型主要有以下幾種：

　　（1）對與產品有關的知識、性能有一定了解的客戶

　　這類客戶已經初步掌握了一定的有關產品的知識，然后，根據(jù)自己的需要來對產品提出一些定制要求。這種定制要求主要是表現(xiàn)在產品的裝配階段。比如個人電腦的配置選擇就屬此類，它可以采用自身定制、或銷售時定制、或在柔性裝配線上完成。

　�。�2）以前使用過該類產品的客戶

　　這類客戶對該類標準產品的使用功能或結構的優(yōu)缺點有比較深刻的認識和體會，并且通過使用產生了一些對產品功能和結構的期望，根據(jù)這種對產品功能和結構的期望來提出定制產品的要求。因此，這類定制要求一般主要是表現(xiàn)在對產品設計開發(fā)和制造方面的定制要求。比如冰箱的形狀、大小、冷藏室和冷凍室的大小要求等就屬此類。對于這類客戶來說，企業(yè)為了使客戶對產品的期望能更快、更多地變?yōu)槎ㄖ朴唵�。企業(yè)必須要處理好用戶現(xiàn)有舊產品的回收工作，從而使企業(yè)的潛在客戶變成現(xiàn)實客戶，大企業(yè)的客戶群并使企業(yè)從中獲益。

　　（3）要求產品有特殊用處的客戶

　　這類客戶不一定對產品的有關知識、性能有一定的了解，或一定使用過該類產品，但由于自身的條件比較特殊而對產品提出的一些特殊定制要求。比如盲人在定制計算機時，鍵盤設計就需要符合盲人、盲文的特點。這種定制主要也是在產品設計開發(fā)和制造階段的定制。

　�。�4）追求新奇的客戶

　　這類客戶不一定對產品的知識、性能有多少了解，但是，由于很注重標新立異、追求新奇，因此，也會對產品提出個性化的定制要求，但這種定制一般都是在外觀、款式、顏色上的定制，甚至是包裝裝潢上的定制，比如服裝等。

　�。�5）客戶本身雖然沒有什么特殊的定制要求，但由于產品本身的特性要求必須為每一個客戶進行定制生產。比如：耳道式助聽器，由于每個客戶的耳道的大小和形狀都不完全一樣，而耳道式助聽器的效果如何一方面與耳道式助聽器里面的微型電腦芯片的性能和質量有關，但另一方面，又和助聽器外殼與客戶的內耳道的密封程度有關。對于這樣的客戶，企業(yè)就要作好售前、售后的定制服務工作。比如，售前的取樣和售后的調試工作。

　　總之，能夠提出定制要求的客戶大多是對產品有一定的了解，甚至使用過老產品的客戶，或者是對產品有特殊性能要求的客戶，所以在大規(guī)模定制企業(yè)中的客戶關系管理的一個重要方面就是要站在客戶的角度去真正為客戶解決后顧之憂，作好售前、售后的定制服務工作，妥善地處理好舊產品的回收工作，通過經常及時地與客戶交流來了解和跟蹤客戶的需求，從而激發(fā)客戶的定制需求，使客戶的定制需求能夠更快、更多地變?yōu)槎ㄖ频挠唵巍?br />
　　4 大規(guī)模定制中客戶關系管理的本質特征

　　菲力普、艾文斯等提出的各種市場營銷活動實際上是在信息的豐富性和信息的受眾量之間的一種權衡，如圖1。
信息豐富性和受眾量的平衡

圖1 信息豐富性和受眾量的平衡
　　這里受眾量是指市場營銷活動的對象數(shù)量，而信息豐富性則是指營銷活動的針對性、個性化等特征。隨著技術的進步，尤其是網絡技術、數(shù)據(jù)庫技術以及人工智能技術等的發(fā)展和應用，原有的信息豐富性和受眾量之間的權衡正在被改變，我們希望在信息豐富性和受眾量方面都得到發(fā)展，這樣就使原有的平衡X躍遷到新平衡Y。

　　也就是說，規(guī)模定制環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點到D點，而是理想狀態(tài)E 點。因為E點不僅能夠提供給客戶更豐富的信息（個性化），而且能夠面對更多的受眾量（大規(guī)模）。只有E 點才能真正地滿足大規(guī)模定制對客戶關系管理的要求，才能實現(xiàn)大規(guī)模的客戶需求與個性化信息相結合，因此，大規(guī)模的客戶需求和個性化信息的結合是大規(guī)模定制時代的CRM 的本質特征。

　　為了實現(xiàn)這種大規(guī)模和個性化的結合，對CRM 提出的挑戰(zhàn)就是如何在豐富的信息和大量的受眾需求量之間進行匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營銷策略無法解決這個問題，我們需要借助新技術來解決這個問題。要有獲取豐富信息的渠道，并有存儲以及分析整理的能力；同時還要能夠基于已經存取的豐富的客戶信息，進行數(shù)據(jù)挖掘，最終提供給客戶需要的內容，形成和客戶之間良好的互動�？梢哉f，個性化方式的客戶互動是實現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求之間匹配的關鍵，面向客戶的、用以存儲客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫以及基于智能技術的知識發(fā)現(xiàn)是在大規(guī)模定制生產環(huán)境下進行CRM的重要前提和保證。

　　5 大規(guī)模定制中客戶關系管理的框架圖

　　根據(jù)以上分析我們給出大規(guī)模定制生產環(huán)境下的客戶關系管理框架圖如圖2所示。

圖2 大規(guī)模定制中客戶關系管理的框架圖
　　該框架圖中具有一個客戶智能系統(tǒng)和融會貫通的交流渠道以及建立于Internet的結構體系，不僅如此，該框架圖中還包含了一個訂單管理模塊。融會貫通的交流渠道是把多種客戶交流渠道（如電話、Internet、呼叫中心、電子郵件、傳真、信件、直接接觸等）集成起來，使這些渠道融會貫通，保證企業(yè)和用戶都能夠及時地得到完整、準確和一致的信息; 采用基于Internet的信息處理模式，客戶只要使用標準的瀏覽器軟件而不須再投資。

　　訂單管理模塊主要負責與準備在該企業(yè)定制產品的客戶針對具體的定制內容、定制周期、定制成本等事宜進行進一步的協(xié)商和確定，并負責從根據(jù)客戶的需求進行報價到發(fā)送定制產品收回資金的全部流程的管理。比如：服務請求和服務合同的管理、服務收費的核算、并可提供一個從選擇配置到訂貨的個性化的電子商務解決方案，使客戶能提出和查看服務請求、檢驗供貨情況、查看和支付賬單等�？蛻舨徽撚媚姆N方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時間內得到統(tǒng)一、完整和準確的信息，同樣企業(yè)各部門也能隨時得到與客戶相關的資料，真實和全方位地了解客戶。

　　客戶智能系統(tǒng)是具有很強的信息收集、信息挖掘、信息處理和商務分析等能力。數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)中提取模式的過程，它反復使用多種數(shù)據(jù)挖掘算法從觀察數(shù)據(jù)中確定模式，它是一種決策支持過程，高度自動地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，并分析、預測客戶的行為、個人愛好，發(fā)現(xiàn)客戶的購買模式和訪問者的瀏覽模式，分析定制產品的客戶類型以及客戶需求的發(fā)展趨勢，幫助企業(yè)的決策者調整市場策略，在滿足客戶個性化需求的同時減少風險，從而做出準確的決策。

　　企業(yè)對現(xiàn)有客戶、銷售情況和產品情況進行分析是必須的，但企業(yè)要發(fā)展、要在競爭中生存僅僅靠這些是不夠的，企業(yè)還必須要發(fā)現(xiàn)未來的客戶以及客戶可能的需求變化，這就需要收集各種外部信息。例如到企業(yè)信息平臺上的所有訪問者將會留下瀏覽的信息，這些信息自動地存儲在WEB 服務器的日志文件，分析工具通過分析和處理WEB服務日志文件來生成有意義的信息，如有多少人訪問了該頁面、哪些頁面最受歡迎等等，從這些不明顯但有潛在價值的數(shù)據(jù)中盡可能多地了解到未來客戶的愛好、價值取向，從而給企業(yè)制定政策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘的信息來源主要包括訂單管理模塊（主要是客戶的交易活動信息）、WEB 日志文件（主要是客戶的點擊訪問信息）、數(shù)據(jù)倉庫（主要是面向注冊的客戶信息）。

　　數(shù)據(jù)過濾是指上述這些數(shù)據(jù)在綜合時要用過濾器進行過濾分析，以排除不相關的數(shù)據(jù)、相關數(shù)據(jù)的多義性矛盾，消除不一致性。數(shù)據(jù)綜合挖掘是根據(jù)挖掘要求到WEB數(shù)據(jù)挖掘算法庫中去選擇合適的挖掘方法，并且使用這種算法去執(zhí)行挖掘任務。數(shù)據(jù)挖掘算法庫中包含各種數(shù)據(jù)挖掘算法，如關聯(lián)分析是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關系、序列分析其側重點在于分析數(shù)據(jù)的前后或因果關系等。評估界面主要用于工作人員對挖掘的結果進行評估，若不能滿足需求則提出挖掘要求進行進一步的挖掘，還可以根據(jù)挖掘的結論或知識去進行相應的工作，如重新設計或修改網站頁面、針對不同需求的客戶提供個性化的界面服務、還可以用電子郵件的方式給不同顧客發(fā)送不同的商品廣告等。

　　在當今激烈競爭的環(huán)境下，一個企業(yè)最有價值的財產可能就是它與客戶的持久聯(lián)系。通過與他們個別交流，企業(yè)能夠更好地了解每個客戶的想法、需求和偏好，用更好的定制產品和服務來滿足每個客戶的想法、需求和偏好。隨著時間推移，獲取的聯(lián)系變得更加廣泛、深入和靈活。客戶告訴一個企業(yè)的信息越多，企業(yè)產品就越能夠準確地符合客戶的想法在何時、何地需要什么，客戶也就越不容易被其它企業(yè)吸引走。

　　大規(guī)模定制企業(yè)有了這樣的一個客戶關系管理系統(tǒng)就可以留住他們的客戶，就可以對特定的、尚未滿足的客戶需求做出反應和跟蹤。但這并不是說客戶的每個想法都要立即得到滿足，或者每個需求都必須立即實現(xiàn)，而應該按照下述步驟決定如何對待客戶的要求：

　　該需求是否在企業(yè)的可能范圍之內？如果不是，就無須實現(xiàn)該需求，但要對它和其它未被實現(xiàn)的需求一起進行跟蹤，以決定何時應該放棄現(xiàn)有的產品結構，建立更全面的產品結構。如果是，那么是否應該現(xiàn)在就予以實現(xiàn)？如果答案是否定的，則對其和其它未被實現(xiàn)的需求一起進行跟蹤。如果認為現(xiàn)在就應予以實現(xiàn)，則將其列入計劃。

　　6 結論

　　客戶關系管理是大規(guī)模定制企業(yè)必不可少的一個部分，通過它來獲得與客戶的聯(lián)系是一個非常有競爭力的途徑，也是一個必然的發(fā)展趨勢。因為，在大規(guī)模定制企業(yè)中進行客戶關系管理能夠充分地利用客戶資本進行與客戶的交流，建立客戶檔案等，可以從中獲得大量的針對性強、內容具體、有價值的市場信息，從而為大規(guī)模定制企業(yè)更快、更好地為客戶定制產品提供保證，為企業(yè)制定各種經營決策提供依據(jù)。

　　值得注意的：大規(guī)模定制生產環(huán)境下的客戶關系管理（ CRM ）必須要嵌入到企業(yè)的資源計劃（ERP）中去，它應該和ERP的其他部分相輔相成，互相支持，才能起到較好的效果。CRM 給ERP的其他部分提供必要的信息，同時也需要得到來自ERP的其他部分的信息，如CRM 要回答顧客訂貨的可能性，必須得到能力模塊、計劃模塊的支持。只有當CRM 與ERP中其它的模塊完全地集成在一起，才能實現(xiàn)企業(yè)各項業(yè)務的自動化。

萬方數(shù)據(jù)